当前位置:首页 > 知识 > 运营网 > 新户如何搭建批量计划?4000字保姆级拆解

新户如何搭建批量计划?4000字保姆级拆解

自媒体运营1年前 (2022-11-16)运营网934

联系微信:431804095

扫描下面的二维码,关注公众号后回复“2”,免费 领取最新项目资源

f福利校公众号.jpg

这是“20万字千川雄文”系列第三篇,在往期两篇,我们分别从“千川各功能实操应用”、“千川人群定向超实战复盘”做了拆解,基于以上两篇的内容,对于一名投手来说,确保能从0到1搭建一个完整的千川计划

但是计划光搭建不够,一个后台想要爆量,必须解决以下两个问题:

1、千川户首次投放,要上线多少计划

2、不同计划、素材如何搭配

3、转化目标与出价如何搭配

4、千川户冷启动,面临不消耗、低消耗,投手要如何解决

本文针对以上问题,从实操角度,来做颗粒级拆解。

以上是我的公司,在针对一个新千川户的标准化计划群组,也就是在一个新户首次投放时,我们基本是按照如上的配置进行投放,我来做详细化拆解。

1、素材规划

投放很重要,但素材,几乎决定了千川是否能够起量。在素材规划上,我们会要求每天保底9条素材的上新量,记住这是保底,如果团队成员配置足够,一天上线30条都没问题。

但是9条素材不是盲目的制作,我见过非常多的团队,素材制作不遵循任何规律,具体呈现的形态:

1)爬取同行素材,凭感觉筛选素材,觉得不错,混剪多条素材,直接上线投放

2)选定一种素材风格,批量拍摄多个素材,不做AB测试,直接上线投放

这是非常错误的行为,因为对于一个千川户来说,没有任何数据验证,没人知道到底那种素材适合爆量,而想要完成新户的起量,就需要通过规划不同的素材,根据测试去最终判断后期素材的创作方向。

你可以理解为对于一个千川户,素材会经历从多对已,再从一对多的过程,什么意思?

初始素材不确定,就做多种脚本测试,比如口播测评、真人出镜、产品展款,都进行创作,有些产品可能仅局限某一类视频类型,比如口播测评,那么就基于口播测评,从不同卖点角度、文案去创作脚本就好了。

通过这样的方式,在经过提价、定向放宽等测试,就可以判断该类素材是否能够跑量。

这也是为什么保底,每天9个素材的原因9个素材,确定3个不同脚本或者风格模板,每个拍摄3个,这样9个素材就可以被分为3组,即可以保证作品数量,也可以避免单个类型因为脚本过少导致测试失误的风险。

在素材上新时,同一类素材按照3个短视频搭配程序化的方式,是不是就可以形成3个视频组。

2、计划矩阵

新户冷启动,我见过部分团队可能习惯上线5-10条计划,我们不是,5-10条计划对于保底9个素材来说,很难充分通过多计划去测试素材的有效性,而且定向搭配的保底量也不够。

一般情况我们保底都是30条计划,3组素材裂变30个计划是完美没问题的,而如果素材量在网上叠加,量变到50条计划会更有利于测量。

3、转化目标

基于以上的计划量,去拆解转化目标就变得非常简单。一般情况下,计划的80%都是成交目标,因为只有深度目标才能接近甚至超越预期投产。比如50条计划,我们将近40条计划都是成交计划,当然比重用比例衡量,用数量衡量更科学。

为什么是成交不是下单,自从支付ROp出来后,下单计划对于新户冷启动其实不太友好,比较吃直播间承载力,承载力越差的直播间,投放下单目标带来的未支付逆差会越大,对于一般的投放公司,从实操角度,更推荐成交目标,而对于转化力较强的直播间,可下单跟成交比例搭配。

深度目标负责承接转化,除此以外还要搭配点击计划跟放量计划,点击目标的核心是测素材,相比较成交计划经常出现不跑量,点击目标跑量较快,能够更快用消耗带动素材的数据,当然投产效果不太理想。

实操使用中,按照3*3=9个素材来计算,每组素材搭配一条点击计划,合计为3条点击计划,因为点击计划易起量,所以需要搭配精准的徕卡定向甚至达人定向,通过压缩定向的方式,还可以进一步降低大拇指现象。

放量目标的搭配,也是按照素材组搭配3条,这样做的目的同样是测试不同的素材带来的放量效果,但是放量的目的跟点击有区别,放量主要是因为新户冷启动缺乏数据模型,需要通过放量计划跑一些消耗,去提升成交计划抓取人群更快过冷启动。

放量计划同样起量快,而且无法做出价设置,所以需要搭配精准的徕卡,达人定向,定向的设置建议初期从窄到宽,很多投手习惯通投放量,这样会出现其中一种结果,就是一开播钱一下全花出去了,投产很大,也无法起到拉动成交目标的目的。

初期把定向做窄,让放量计划均匀消耗,一方面这样的消耗速度,对于计划本身的投产最佳,虽然达不到打平但是总比快速消耗要好,第二是对于成交目标的消耗会有帮助。

总结,有时候有些人会有误解,我搭配了点击、放量,为什么没什么效果,作为投手要明白,投放本身伴随的因素非常多,大部分投放策略的使用,都是为了提高概率,用不一定效果好,不用那就一定没有效果。

4、预算出价

不同的转化目标,预算的搭配不一,对于成交计划,建议以预期成本*20的资金规模来设置,这样的目的是一方面预算不会太窄,其次也不会因为预算太宽,导致万一跑飞来不及止损。

在投产及格的情况下,我习惯预算消耗到60%可以提预算,尽可能不要等到快没钱再提,正在起量的计划如果被预算卡死,会容易导致新计划被卡死。

点击跟放量计划,如果按照客单100以内来计算,点击一般预算300,放量500一条。预算是预算,消耗是消耗,什么意思?一条点击计划预算300,如果消耗超过100没任何转化,我基本也会关闭,如果有转化,我会根据投产差距决定是否扩大预算,这个在后面会拆解。

一条放量计划,如果消耗200都没有转化,基本也会被我关闭掉,因为虽然放量本身投产不佳,但是不意味着我会无端牺牲消耗。

怎么去解释预算跟消耗的关系,我想说一点,就是两者的不对等,预算只是给出了我给出这条计划的最大损失成本,但是在实际当中,作为投手肯定要根据数据情况去及时止损,不可能给500就真的花光500,我通过以上数据做了举例,但是在实际应用中,真的非常依赖投手的经验判断,这个只有等真正具备投放的消耗,再回顾我所说的会更有共鸣。

出价的设置,同样根据不同转化目标设定,成交目标如果投产要求2.客单价100,可以从售价*40%开始阶梯出价,在开始第一轮的阶梯出价的幅度,我习惯拉升到40%-80%。

阶梯出价能够保证在第一轮不会因为过高出价导致大量计划跑飞,也不会影响集体出价过低导致不出量,在后续搭配提价策略,基本就能规避掉价格的影响,这部分等下也会拆解。

5、定向辅助

在前文就拆解过定向的不同搭配,这部分拆解对于不同转化目标的定向搭配。

因为成交目标转化链路长,如果按照40条成交计算来算,将近50%的计划都可以搭配两两交叉定向、30%的定向搭配一类通投,剩下20%可以选择更窄的三维交叉。

对于定向的搭配,要遵循宽窄适配,只是不同的团队方式不一,有些喜欢先窄到宽,有些喜欢先宽到窄,我的整体策略是以宽松定向为主,缩窄定向为辅。

对于点击、放量计划,因为起量速度快,在前面已经说过,搭配严格的两两交叉,甚至三维定向是最好的。

我有一个习惯,也是推荐投手去操作的,就是在建造所有计划之前,我就会先把定向打包好,我所操作的所有的户,都会在计划前搭建10-15个定向包,既包含通投类、也包含二维、三维、四维交叉定向,覆盖从500完到一个亿以上人群。

定向对于计划的意义,倒不是存在什么样的定向会更适合,而是不同定向类型,以及对应的人群规模下,消耗跟投产的关系,这是必须经过测试才能得出,这也是为什么一开始要多个定向测试的目的。

一个户如果开始进入跑量期,对于定向的使用,我会选择针对已跑量的新计划进行复制后的定向拓宽,对于新计划则搭配往期跑的比较好的,已经经过数据验证的定向测试。

6、版本测试

对于千川的版本,我不太建议执拗在极速还是专业,新户阶段其实AB测试是最佳的。

我一般会按照7:3的比例搭配专业版跟极速版,我在早期很少用极速版,但是几次意外打破了我的习惯,就是个别产品专业跑不出来,结果发现极速效果挺好的。

他们两不存在严格的对等关系,可能最终专业版适合拉大消耗,但是极速版容易起量,对于新户阶段整个账户的起量也有帮助,到最后哪个版本适合跑就专注放大哪个版本就好。

通过以上方式,我们针对一个新户,基本就能搭建一个闭环型的计划群组,这个模式我们从去年沿用至今,最多也只是随着平台政策、功能的改变,做了部分的修改,但是却支撑了我们每个月3000万级别的千川消耗。

在我的大部分文章中,我一直在提一个词,就是闭环,因为千川投放有非常多因素影响,如果我们真的想做好投放,就应该保证每一个环节环环相扣,这样即便账户不起量,也能快速检测出到底是哪个环节除了问题。

既然后台已经开始投放计划,就会面临诸多的数据问题,计划不起量怎么办、无效计划要关闭吗、计划起量但是消耗稳定怎么办、消耗稳定但是投产不稳定怎么办?

转载请保留我站链接

本文链接:http://www.iwtmm.com/thread-389-1-1.html

发表评论

访客

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法和观点。