拼多多以数字化手段为国货品牌赋能

国货回潮，已然成势。

能找到很多的国货“种草贴”，比如有干皮用户，推荐使用珀莱雅的水乳套餐；有用户推荐九阳的空气炸锅，称其性价比高，还有最多相关专利；也有用户分享回力的小白鞋，夸它设计感不输国外大牌。

用户用爱发电的“自来水”流量，推荐很可能是是奶奶辈的国货品牌。过去和现在，百年品牌和新时代消费者，实现梦幻联动。

在刚刚过去的双十一，买国货成为非常热门的选择，国货品牌正在搅局双11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。百度搜索大数据显示，今年双十一国货搜索热度同比上涨43%，创近三年最大涨幅。

今年是国货品牌的“双十一”元年，在这样一场国货品牌的狂欢中，拼多多是重要的参与者之一。很多国货品牌在拼多多的销量获得了爆发式增长，除了拼多多对国货品牌的大力支持，还有拼多多和国货品牌在合作方式上的创新——平台和品牌联手，基于用户画像和消费者需求的定制合作。

拼多多的这种创新模式，本质上是以数字化手段为国货品牌赋能。在内循环为主的双循环发展格局下，国货品牌如何做大、做强国内市场，拼多多给出了一个很好的案例。


1 新渠道、新增长

日前，北京师范大学发布的《2022网购消费信心指数调研报告》，称网购消费人群越来越注重商品的高性价比，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。

观察电商平台的销售数据，也可以看到同样现象。拼多多CEO 陈磊曾透露过，不到两年时间，回力鞋在拼多多的销量近14亿元，销售数量2000万双！

本土日化领军企业立白集团，2022年8月入驻拼多多，洗衣粉、洗衣液、洗洁精等品类都取得不错的销量；其中，立白的洗衣凝珠等新趋势品类，迅速成为拼多多销量10万+的爆款。

此外，一些优质国货，比如九阳、格兰仕等小家电，上海家化、珀莱雅等美妆护肤品，张小泉、箭牌等厨具卫浴，这些国货品牌旗下的很多产品，也都在拼多多获得了10万+的销量。

国货回潮，一方面是国货品牌自身产品能打，产品质优、性价比高，更了解中国用户的需求。另一方面新的流量端口崛起，也起到不小的推动作用。

以“双十一”为例，往前倒推4、5年，国货品牌想要宣传和推广自己的产品，可以选择的渠道，几乎只有天猫、京东两个选项。品牌多、渠道少，就会造成品牌方在流量端的激烈争抢，比如2022年天猫有超过18万品牌争抢“双十一”大促的流量，和财大气粗的国际品牌比拼，国产品牌需要付出巨大的成本，很难有竞争优势。

一定程度上，拼多多改变了国货品牌的这种不利格局。在阿里和京东的双巨头电商格局中，拼多多以性价比硬生生的抢出了一块地盘，它给了品牌更多的投放和促销方式的选择。

而做农产品电商的出身，使得拼多多成为最接地气的电商平台。根据二季度财报，拼多多有8.49亿用户，覆盖了中国最广泛的消费人群，而国货产品的性价比，符合中国绝大多数消费者的购买能力和需求。所以，国货品牌牵手拼多多，相当于找到了广阔的且增长迅速的消费市场。

今年4月，国货美妆巨头上海家化，正式启动在拼多多的自营业务，旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店，截至目前整体业务保持同比3位数增长。

“双十一”期间，上海家化多款品牌明星产品在拼多多迎来热卖，其中既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜近10万+件爆款产品等。

“这些品牌方在平台清楚地感受到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续帮助国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”拼多多11.11相关负责人表示，除了拼多多平台的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持，这些国货品牌也深度参与今年拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动，全面助力品牌曝光，帮助品牌进一步打开市场。

2 为国货赋能

做农产品起家的拼多多，农货上行、农产品第一平台是最鲜明的标签。

而今年双十一之后，拼多多在带动国货品牌的突出表现，已经站稳了消费者选择国货品牌第一电商平台。

那么，拼多多是如何做到的呢？在竞争堪称惨烈的电商行业，拼多多能够杀出一条血路，是因为它有一件法宝，那就是为农产品和国货品牌赋能。

无数地处偏僻、无人问津的优质农产品，通过拼多多平台走向了全国，背后是拼多多打造的一套数字化农业基础设施。

这些年拼多多在农业上持续加码投入，8月底拼多多宣布设立“百亿农研专项”，该专项不以商业价值和盈利为目的，旨在面向农业及乡村的重大需求，致力于推动农业科技进步，科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。

在国货品牌赋能上，除了流量、补贴等各种扶持政策，拼多多还创新了双方合作模式——拼多多通过供应链的改造和消费链路的改造，拼多多缩短了产品从商家到消费者手中的中间环节；再通过C2M反向定制形式，给到国货品牌一些消费者喜好、流行趋势等方面的建议。

“我们在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。”张小泉电商总经理周丽介绍，张小泉目前在各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快。

在倍轻松董事、电商事业部总经理刘志华看来，随着人工智能技术的不断发展，C2M定制款可以更准确，更高效的满足不同顾客的需求，辅助品牌进行数字化转型。

“拼多多平台汇聚了数以万计的消费者购买数据，相比品牌，平台是更懂消费者的，”刘志华说，倍轻松愿意在站内零售、站外市场营销等更多维度与拼多多平台进行合作。

拼多多通过C2M反向定制的模式，帮助国货传统品牌焕新，打造出适合当下用户需求的产品，持续推动国货新潮品牌崛起。

3 以客户为中心

国货品牌火爆的背后，离不开90后年轻消费者的推动。

这些在物质相对充裕环境长大的一代，消费更理性，更愿意为品质买单而不是营销买单，他们不再迷信国际大牌，他们讨厌套路。

而这几年，电商平台双十一的套路屡屡遭到吐槽。双十一刚完，又有不少人开始在社交媒体上怀念2022年的“双十一”。

那一年，参与的品牌方只有27个，大部分商品低至3到5折，买一赠一，买一赠三。它是面向C端用户的促销活动，促销一口价，没有加购、预售、满减、尾款等一些列复杂操作，就跟在线下的购物活动相似。

但用流量浇灌了12年之后，“双十一”已经是偏向B端的营销活动了。预售、尾款、满减等促销设计，将大促活动“零点”时刻的流量价值最大化，创造出“零点抢跑机制”。因为平台对双十一品类第一的品牌，给予的流量扶持是最多的。

这个机制迫使商家，在“双十一”开始的那一刻，就要完成付款抢跑，所以就有了预售，通过预售锁定用户。于是又出现了专属于0点至0点30分的促销活动，用户在这个时间段完成付款，会享有额外的赠品。

但这一切对消费者来说，是没有使用体验的：为了一些优惠，只能熬到后半夜付尾款。

客户是所有商业的原点，客户第一几乎是世界主流公司一致的追求。但是双十一的游戏规则，已经偏离了客户第一的价值观，流量成了一切，一切围绕流量展开——

平台要对“双十一”的巨大流量进行变现，商家为了流量购买品牌购买直通车、搜索词等，并设计出眼花缭乱的促销活动，而消费者既是流量本身也是最终为流量成本买单的人。

但拼多多是一个例外。这些年来，拼多多一直是低价、现货、无套路，可以说是回归到10年前的电商“古典时代”。

今年双十一，拼多多加码百亿补贴力度，联合国内外一百余家旗舰品牌，用“好货不用等，好价就现在”的简单无套路玩法，没有加购、预售、尾款、满减之类的操作。就是商家和平台共同让利，给出低价，消费者买就行。

与其他电商平台的扶持政策相比，拼多多的百亿补贴实打实地拿出了真金白银，这进一步地提高了各品类的性价比，让消费者得到实惠。

自2022年发起百亿补贴以来，拼多多喊出了“每天都是11.11”的口号，这对双十一在内的购物节造成了不小的挑战。虽然今年双十一已落下帷幕，但拼多多百亿补贴和流量扶持仍在平台上时刻进行着。

对于农货和国货品牌而言，拼多多开通了一个能够对接8.49亿消费者的流量渠道，而这个渠道的游戏规则，不是单一的流量换销量的模型，而是用高性价比产品，服务消费者。

在这样的游戏规则下，客户第一的原则得到了尊重和实现，而消费者、商家和平台，三者得到了良性互动和共赢发展。

一向弱势的农产品和国货品牌，为什么能在拼多多的平台上崛起，这才是深层次的原因所在。