对很多朋友来说，《营销管理》是一本大部头，它从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，期望帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值，为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。但厚书难读，需要读者有足够的毅力与对营销无比的热爱，更需要有好的领读，激发兴趣，带动阅读力！

应广大粉丝读者的建议，科特勒增长实验室特邀请到科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士，为我们带来「共读营销经典」系列，通过14篇关于《营销管理》16版的领读，邀您一起在阅读碎片化时代，共读营销厚书，共读经典好书！

——科特勒增长实验室

各位参加趣读“营销圣经”的各位读者朋友大家好，我是曹虎，今天咱们继续一起来读《营销管理》（第16版）这本书，今天我的这个领读是对应的原书的第二章——「营销计划与管理」。

这章内容比较多，在本书当中这一章它基本上是我们未来整部书一直到第16章为主的这些内容的一个缩略版，也就是咱们在这一章里边读到的核心框架，比如说，G-STIC「行动计划法」框架核心内容，都是我们后续一直到第16章会展开详细讲解的一个总体的概述。所以这章对你理解整个书的结构定义，一些关键的名词，以及战略营销是什么？战术营销是什么？营销计划，营销执行计划是什么？都非常重要。这章节大家需要着重的去理解「关键定义和结构」之间的关系。

在这一章当中，科特勒先生对很多的逻辑关系定义写的非常清楚，我就不一一赘述，我想给大家讲几个比较重点的概念，做一些延伸，以及相关之间的这种内涵和背后的逻辑，我想做一些分享。

第一个在本章的开篇，科特勒先生就讲到了，说什么是使命？英文叫做mission，还有，大家经常听到一个词叫vision（愿景）。使命和愿景在企业战略当中，在营销战略当中都非常重要，但这些词听起来有点虚，很多时候大家会搞混，那么简单说这个mission（使命）就是我们企业要实现的一个大的、长远的一个目标，就像本书中说的，要有mission（使命），是要树立共同的目标感、方向感和机会感，没有目标我们就无所谓成功，我们也就无所谓计划，因为既然没有目标，我们到哪儿都行。

所以我们为什么说做企业使命很重要？因为使命它带来了一种长期主义的追求。这是非常重要的，如果我们没有共同的目标，我们很容易就放弃了，企业的这种投资，行为，品牌打造，都没有一个长期的指向性的积累，就开始做布朗运动就浪费了，就浪费了很多的机会，我们要做成激光，为什么？是因为它指向同一个目标，所以使命特别重要。

那么使命和我们经常说的愿景有什么区别呢？这个我的理解是这样的，就是使命是一个比较明确的目标性的表述，而vision（愿景）是详细的描述这个目标如果实现了将是什么样的。所以vision（愿景）像一幅画，像一个场景，我们实现了国家的社会主义建设，共产主义建设，它是怎么样的幸福生活。那么我们要实现的这个东西是什么？就是我们的mission，我们的这个使命要实现，共同富裕等等，那么共同富裕之后是什么样子？那就是我们的vision（愿景），这个特别重要。

为什么特别重要？是因为它基本上决定了我们未来，一个品牌，一个企业为顾客创造什么样的价值诉求的基石和灯塔，所以vision和mission，看起来很虚，但是它是一个公司安身立命，创造顾客、创造价值的基石和灯塔，我们从一开始就要思考，我们的vision和mission是什么？很多时候在现实生活当中，我们很多企业刚开始大家创业，一开始其实没有想得那么清楚，我一定要多么高大上，实现一个满足全人类的什么样上的一个特别高大上的这个mission或vision，我们往往都是来自于具体的业务，具体的机会，具体的项目，这个没毛病，这是真实的世界，但是我们要在这个做的过程当中，不断的去反思，不断的去总结归纳，去提炼，让我们做的事情更加有力量，更加能够超出当下的琐碎，超出我们日常做的具体的事情，能够超越，这样才可以团结更多的人，才能持久，所以我就讲，我们需要能够有短期收益，同时还要有长期主义，长短结合，我们才能做的有趣，可持续，有意义，有价值。所以这是第一个关于提到的这个vision和mission，我稍微做一些补充。

另外，在这一章当中有一个特别有趣且值得大家特别注意的一个概念是什么？这是第一次在书里边，后边会反复出现这个词叫什么？叫「market offering」（市场供应品），它实际上可以简单理解为我们企业创造出来交付给顾客的用来交换货币回报的这些东西，具体说可以是产品和服务，或者是产品和服务的组合，我们在这里边把它叫做marketoffering，叫供应品，这个听起来有点怪，但是这个相应的英文翻译可能只能这么翻译了，它涵盖了我们交付给顾客用来获取价值，通过货币方式获取价值的东西，你可以理解成产品和服务。那么我们可以说营销，它的整个一个过程，都是不断地通过理解顾客需求，洞察顾客需求，反过来组织供应链来创造、传递和交付顾客价值和利益相关者价值的过程。所以这个market offering就是我们的核心，那么怎么去打造market offering？我们为谁去打造这种market offering？这个market offering到底创造什么价值？就是整个这部《营销管理》讲的核心叙事。

在书中第二章，做了结构化清晰简约的说明，这就引出来了科特勒先生他们的定义：首先我们要做战略营销，叫market offering。要做战略营销干嘛？这个战略营销是干嘛用的？是用来界定我们的目标市场是哪些顾客？哪些合作者？我们的竞争对手有谁？我们的这个这个处在一个什么样的市场环境？也就是叫做我们的目标市场：「TM 」即target market，这是战略营销要解决的第一个问题。

科特勒先生在里边用了五个“C”来帮助我们去构建一个理解我们如何选择目标市场的一个思考框架，这五个“C”包括了company公司自身，我们的customer（顾客），然后还有我们的collaborator（合作者），还有指的是我们的环境等等，还有competitor我们的竞争对手，就五个C。

它就帮助我们去理解我们在一个什么样的目标市场当中展开这样的竞争，展开价值创造。所以战略营销第一个核心问题解决的是目标市场的选择。用五个C的框架举例子，那么战略营销当中还有第二个非常重要的因素，叫做valueappeal（价值诉求）或者是叫做（价值承诺）都可以。价值诉求，价值承诺都是一个意思，就是说我们这家公司通过我们的市场提供物，为我们的顾客提供了什么样的利益和价值，它是一个列表，它是一段描述，因为只有价值让我们才有存在的意义，对不对？所以它叫做valueappeal（价值诉求）。

那么这里我要补充一点，特别重要的是什么？我们一个企业，在你选择目标市场的时候，你可能面对的不是单一市场，你可能要同时满足多个细分市场，那么这个时候，你的产品就你的market offering（市场供应品），所以你会针对多个market offering（市场供应品），针对多个你的“TM”即target market（目标市场），你会有多个valueappeal（价值诉求）。

所以价值承诺、价值声明、价值诉求是多样化的，要针对我们具体的细分市场。其实说的再细一点，在我们的真实场景当中，你会发现我们的目标顾客，我们的目标市场，这是一个很空洞很宽泛的词儿，在我们的实际过程当中，你会面临非常具体的选择，我这儿有很多不同的类型的顾客，他们的诉求都不一样，到底我应该优先满足谁的诉求，以谁的诉求，谁的需求为我设计我的产品、服务、定价、传播的核心目标来展开这个设计，价值设计。所以也就是说我们其实在真实场景当中，我们要更细的确定谁是我最重要的顾客，我典型的顾客，因为顾客不是平淡的，不是抽象的，不是平均，它是非常具体的。所以value customer（价值消费者），就我最重要的顾客是谁的识别和选择，决定了我们的valueappeal（价值诉求）的最终的定义，这个稍微做了延展，在后续的阅读章节当中会有更详细的描述。

那么当我们完成了这个战略营销的定义之后，我们就进入了什么？就进入了战术营销，也就是说我们要把我们这个战略营销当中，通过理念世界，我把战略营销叫做什么？理念世界，我们在理念世界当中所分析所选择的目标市场，我们为目标市场所提供的特别棒的这个价值承诺，这我们叫理念世界，把它变成什么？变成消费者可以感知到，可以受益，可以购买，可以为之欣喜的这样的真实世界的产品、服务和体验，这就是战术营销要干的事情，它叫做现实世界，战略营销是理念世界，理念世界只有对现实世界。

通过科特勒先生在本书里边提出来的7个T来真正交付和实现价值的创造，过去我们都很熟悉，战术营销讲4P，但今天在这本书里边，首次把4P进一步的这个细化到了7个“T”，这个「T」叫：tactical（战术），7个战术营销的战术，它涵盖了从产品到服务、到定价、到品牌、到激励、到推广、到传播等等7个“T”，它就更精细化了，更聚焦，和我们当代的实践更相关性，就这个7个T的概念来自切尔内夫教授，他是这部书的一个新的作者，他一直在提倡的，所以这是他对本书的一个全新贡献，大家可以深度阅读。

那么战术营销如果是用7个“T”——tactical（战术）维度来帮助我们把战略营销所构想的这种概念变成了实实在在的产品、服务、定价模式，传播等等，那么我们要把战术营销和战略营销进行结合，因为这个真实过程当中它是交互的，是纠缠在一起的，是互相启发的，现实世界对理念世界的改造，理念世界对现实世界的再认知和这种超越。就像我们做炒西红柿炒蛋一样，你是把西红柿和鸡蛋混在一起，然后下锅炒；不是先炒西红柿再炒鸡蛋，那样不好吃。所以理念世界和现实世界，战略营销和战术营销是结合在一起的，那么这个工作完成之后，我们要把它变成什么？要变成可被理解，可被衡量，可执行的有组织保障的一套体系，这个体系就是我们的营销执行计划，它包括了目标设定，包括了战略营销，战术营销执行和控制与反馈，在我们的「图28」，还有「图24」当中，都有比较详细的说明，我就不在此赘述市场价值地图，但这是一个非常重要的概念，大家值得去关注。

那么在读这一章节的时候，除了学习这些系统概念逻辑之外，我觉得大家要有充分的代入感，你要带着你的问题，把你融入到这本书当中，这个书的效用就会特别大，而且也会很有趣，比如给大家几个建议，第一，你可以为了让你与书更互动，你可以把科特勒先生这个一开头提到的几个公司的mission，他列出来好几个公司的mission（使命），像谷歌，星巴克。

除各种的mission，你也可以找找他相应的vision（愿景）是什么？这样可以让你非常生动的理解vision和mission的区别。

另外，你看在这个市场价值地图当中，它是个非常抽象的概念图，逻辑很清晰，但是它很经典，你能不能按照这个结构去回溯一下，你现在公司在各个环节是怎么做的。

另外，你还可以不断的从阅读本章的过程中往后跳，你可以看一看本章当中的这些逻辑框架，市场价值地图，在后续的各个章节当中是怎么展开的，是怎么详细描述的，你可以开始做一些超前阅读，这样会让你有代入感，会帮助你启发你现实当中面对的困惑。同时，让你能够对整部书的结构和细节有更好的了解。所以读书我认为始终是一个主动的，既是一个按照读作者给你列好的这个结构和线索往下读的过程，一个线性过程，同时它又是一个主动创造的一个消化吸收的过程，这个章节特别适合做成“脑图”，大家有空可以做一做，

好的，那么今天我的这个领读就到这里，这一章节写的特别棒，引人入胜，建议大家读两遍吧，好好读，今天就到这儿，咱们下一节见。

作者：科特勒增长实验室

来源：科特勒营销战略