案例名称：无印良品迪视频号直播拆解

案例行业：零售行业

拆解作者：劲风

案例目标：拉新引流、直播带货

案例标签：售后保障、大额满减、福袋

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品牌调研

一、行业背景

無印良品属于综合零售行业。以下分别从零售总额、线上零售业额、线上零售总额、和购物商场开业数量3个维度（分别对应总体情、线上、线下）来看综合零售业的行业规模和发展情况。

上图所示15-21年，零售行业总额规模在总体呈现上升趋势。增速20年因为疫情呈现负增长，21年开始报复性反弹。若排除疫情的特殊年份影响，消费品零售总额的增速在下降。

线上零售额每年总额再增加，但增速却在下降。从最高40%左右降低到21年的15%左右，意味着线上流量红利见顶的趋势越来越明显。

由于无印良品的门店一般都开在大型购物商场，但大型商场几年的开业数量虽然每年都有新增，但增速也在下降，数据如下图所示：

总结：

1）无论是线上的销量增速和线下的商场开业增速，均在下降。导致零售业总额的增速呈现下降趋势。

2）线下的商场开业速度不可控，无印良品类门店开在大型商场的品牌若要提升增速，必须注重线上渠道。

3）线上渠道的流量红利在逐渐消失，品牌需重点关注存量用户的留存和转化，而私域是留存和转化的重点。

二、品牌背景

無印良品1980年成立，产品包括美味又有利于健康的食品、穿着舒适且得体的服装还有优先考虑使用性能的生活用品。

产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。

无印良品在日本定位性价比的低价产品，但在中国定位中上，瞄准中产消费群体。

截止8月底，2022财年净利润下跌20.4%， 作为无印良品的主战场，日本市场的经营利润下跌40%是影响其财报数据的重要因素，而占良品计画总业绩近三成的东亚市场（包括中国大陆、中国香港、中国台湾和韩国）营收同比上升8.9%，经营利润下滑3.5%——远好过其在日本市场的境遇。

截止2022年2月，无印良品在中国有门店316家，公众号预估粉丝100W+，企微私域体量未知（未找到企微入口）。

三、用户画像

1）区域分布情况：

2）年龄＆性别分布：

综上，无印良品的目标用户主要集中在20-40岁的沿海发达地区（广东、江苏、浙江、上海、北京……）的中产阶级人群，拥有不错的经济能力且喜欢日系简约风格的人群。

四、私域布局情况

无印良品MUJI；

企微：粉丝群；

社群：无；

视频号：无印良品MUJI（官方：不直播）、无印良品家访自营店（非官方：常直播）、无印良品床品专营店（非官方：常直播）、无印良品旗舰店（非官方：常直播）；

小程序：无印良品MUJI商城（卖货）、无印良品MUJI（会员体系（积分、特权））；

备注：

无印良品官方的视频号只发视频不直播，市场上有3个非官方的仿牌，几乎每天错开时段直播。抢断了搜索流量。

鉴于此客观原因，本次视频号拆解以无印良品仿牌中直播做的较好的视频号——无印良品旗舰店为例进行。

公众号有跳转小程序商城的入口，有绑定无印良品MUJI视频号（但不直播），视频号直播引导用户进福利群。

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货品拆解

无印良品常直播的有3个账号：无印良品家访自营店（每天13:20开始）、无印良品床品专营店（每天18:30开始）、无印良品旗舰店。

以下拆解以无印良品旗舰店为例：

一、商品（购物车）拆解

二、直播间 / 过品节奏

1）直播间设有不间断福袋，15分钟一个轮回抽3.9的珊瑚绒毛巾。福袋设置：评论后抽奖，评论语为“点关注购物袋领100元”，促进直播间领券转化。

2）直播间奖品反复在秒杀品→福利品→主推品（利润品）循环。有时候会直接跳过福利品，直接秒杀品→主推品（利润品）循环。

3）通过秒杀品珊瑚绒毛巾3.9送福利留人，通过福利品47.9纱布浴巾吸水洗澡巾促进复购，通过主推品（利润品）四件套赚取利润，补贴前面的引流品的成本。

4）每个类型产品讲解时候，秒杀品和福利品主要突出直播间的价格与专柜价格的巨大差异，强调直播间福利。

主推品（福利品）的讲解流程较多，以四件套该产品为例主要有以下几点：

三、总结&思考

直播间无论引流产品，福利产品和利润产品大部分都是推的同一个产品，看过直播的老用户会丧失新鲜感。

直播间场控起到的作用太少，主要的奖品和逼单都是主播一个人在做。

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场景拆解

一、场景设置

1、视频号主页

视频号主页无过多描述。所发视频点赞只有零星几个，很多视频0点赞，证明并没有推广；另外主页留有客服和添加企微的入口；视频号无预约直播按钮，不利于下场直播的引流（另外一个家纺自营店有预约按钮）；

综合来看，无印良品视频号无“装修”痕迹，不像是有专业运营专门管理的感觉。入局视频号目前还是试水阶段。

2、直播间场景

由于产品是四件套、被套、床套、毛巾、浴巾等产品，故直播间场景是打造了一个卧室的背景。背景里包含了主推利润品四件套、和福利品浴巾。

二、团队配合及直播间氛围

直播间配置两人：主播和场控，中控的职责由主播和场控一起承担。主播负责讲品，戳用户痛点，送福利，引导用户关注直播间和下单流程演示。场控负责上架产品倒计时，提醒主播产品价格，配合主播说明售后3大保障。直播间道具只有无印良品售后3大保障的KT板。整个直播间在推秒杀品→福利品→主推品（利润品）的过称中紧凑进行，无停留。直播间评论用户多数为福袋评论抽奖客户，真正问产品的客户非常少。直播间很少有跟粉丝互动，一般都是主播自己。

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策略拆解

一、直播间引流

无印良品家访自营店（常直播）、无印良品床品专营店（常直播）：通过直播预约引流的账号；

无印良品旗舰店（常直播）：通过服务通知提醒的账号，通过粉丝群引流；

已关注直播间粉丝，服务通知里会推送主播开播提醒。

其余企微、朋友圈、小程序、企微1v1无推送。

二、讲品

优惠：

主播与场控互动，场控爆出专柜价，主播说出直播间宠粉价格，引流款3.9珊瑚绒毛巾价格仅专柜价的1/10，福利品也是2折多左右，利润品可以通过领取直播间的100元优惠券大额满减。

品质：

展示水洗标的组成成分，说明材质有保障，描述设计的细节，现场用刷子用力刷产品，证明不起球，给与用户强信任感。

需求：

说明浴巾、四件套需要定期更换（两三个月），如果长期使用不更换，容易滋生螨虫，影响皮肤健康，从而挖掘用户需求

保障：

通过售后3个保障的kT版、直播和场控的配合说明购买后赠送运费险和7天无理由退货，不满意可以随时退货，消除用户下单负担；假一罚三免除用户正品顾虑。

三、留存

1）直播间设有不间断福袋，15分钟一个轮回抽直播间售卖3.9（专柜价39.9）的珊瑚绒毛巾，留存用户停留直播间。

2）引流爆款3.9珊瑚绒毛巾若被抢光，主播引导用户关注直播间后，有几人关注则会再上几个库存。

3）关注的粉丝在下次主播开播又会受到服务通知模块的主播开播提醒，为下一次直播引流做铺垫。

四、转化/逼单策略

参与福袋抽奖需要发表评论后参与，而评论为“点关注购物袋领100元”，引导粉丝领券转化。

产品品质：高端蚕丝被，舒服舒适，不添加杂质，亲肤性，柔软性都很好。

宠粉价格：专柜价1599，直播间399/499，还可以在领100元无门槛券，变成299/399，折扣巨大。

售后保障：3大售后保障消除用户后顾之忧，不满意可以退，放心下单。

五、私域承接

目前无印良品私域只看到有直播间的粉丝群，其他渠道公众号、小程序、朋友圈都无引流视频号的设置。

在看直播过程中，直播间也无转化到私域群的操作。但跟企微客服号沟通后得知，前期直播间放二维码，但目前是通过视频号主页【添加微信】，然后企微客服号直接拉进福利群，但此流程没有任何引导。

总体来说无印良品的私域承接做的很弱。

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待优化的点

待优化的点1：

官方视频号不直播，直播搜索流量被仿牌抢断

左图为官方账号，右图为仿牌账号。但官方账号从不直播，搜索直播只会出现仿牌的直播间。时候很多用户会误认为仿牌是正牌，从而进行下单。

优化方案：

个人建议官方应首先提醒消费者仿牌直播账号的存在，划清界限；另外加速视频号直播的布局，以免搜索流量持续的流失。

待优化的点2：私域布局严重缺失

100W+粉丝的公众号，除了有入口跳转小程序商城，但没有任何留存用户到粉丝群、个人号，或关注视频号的运营动作。

且经跟无印良品客服确认，无印良品无企微和朋友圈的布局。

而且公众号号绑定的视频号，从未直播过。

小程序无留存粉丝群和关注视频号的广告，没有留存私域的运营动作。

总而言之，无印良品视频号与公众号、小程序的关联几乎没有，私域割裂，导致存量用户流量无法进入直播间。

另外作为零售业，理应布局企微个人号、朋友圈、群，但目前居然都是空白阶段。

优化方案：

构建公众号、小程序、视频号、粉丝群之间的导流关系。

①公众号在菜单栏和新关注回复中加入进粉丝福利群的操作，诱饵为进群抽毛巾、枕套等引流品。

具体用户路径设置为：点击菜单栏/自动回复链接进福利群。粉丝关注企微个人号→个人号拉进福利群。

福利群做好日常内容推送和活动福利的规划，维持活跃度。福利群的作用就是直播开播时候的第一波流量导入；

②公众号关联关联常需要直播的视频号，做好公众号与视频号的关联；

③小程序bannner广告位，弹窗等广告位设置视频号的跳转；

④企微个人号做好朋友圈内容的规划，内容可跟直播间的产品构建关系，比如如何选用空调被、毛巾长久不换会有什么坏处、不同材质的被套有什么特点等……

干货的输出一方面可给用户带来价值，维持用户粘性，另外可为直播间预告，到处朋友圈流量；

待优化的点3：直播间推品策略单一

关注了几天后，发现直播间的引流品，福利品，利润品的推送很固定，具体为：

【引流品】3.9珊瑚绒毛巾→【福利品】47.9纱布浴巾吸水洗澡巾→【利润品】200+四件套、凉席床垫。

若直播间大部分为新用户，则无所谓。若是老用户，进入直播间会认为每天直播间都是在简单重复推同样的产品。没办法持续吸引老用户的关注度。

优化方案：

引流品、福利品、利润品多换几个品类，循环推送，比如引流品增加秒杀枕套、浴球之类的，福利品增加睡衣睡裤等，利润品多展示不同样式的四件套而不是单一的一款。

然后根据数据判断是否各个引流品的、福利品、利润品的转化效果，形成固定的推品顺序。

直播间需及时关注新老用户占比数据，新用户多的时候主打高转化的产品。老用户多的时候需要来回切换引流品的、福利品、利润品的品类，让用户拥抱新鲜感，且保证一定的转化效果。

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阶段性总结

正牌无印良品无直播，且私域建设不完善，无企微、朋友圈和社群的配置，小程序与视频号之间也没有链接关系。

仿牌的无印良品处于探索阶段，表现在于：

1）视频号“基建不完善”（视频号主页直播无预约，缺乏必要的描述文案）；

2）直播间人员配置不完善，据我几天的观察来看，只有主播和场控，且场控除了商家产品，辅助主播讲述产品信息外，起到的作用太少，大多数的情况是逼单操作由主播一人完成，且场控的直播情绪不高，像刚睡醒；

3）直播间并没有将核心粉丝留存于私域的操作（据跟客服了解之前有在直播间放群二维码，但我观察的几天都没有引流私域操作，原因未知），直播间推的引流品，福利品和利润品都较为单一，每天简单重复，对存量用户来说无新鲜感；

个人建议为：

完善私域的链路打通，构建公众号→企微个人号→企微群→朋友圈→视频号的引流闭环，将私域的存量用户导入视频号。

另外，朋友圈，个人号和企业微群内可把内容运营做起来，通过打造生活小帮手ip，制作跟产品相关的生活知识：如何选用空调被、毛巾长久不换会有什么坏处、不同材质的被套对健康有什么影响等，树立专家人设，助力后续直播间推送的预约率和打开率。

直播间除主播外的其他人员，需要加强直播间氛围引导，联合主播一起做逼单转化操作，缓解主播压力。

直播间引流产品，福利品和利润品都应该多样化，测试出转化率最高的品类组合后。根据直播间的新老用户人数，推测使用哪种品类组合，而不是每天都重复同一套选品。

作者：劲风

来源：每日运营案例库