【支付宝】蚂蚁庄园短拆解

【案例作者】Ashley

【游戏类型】公益-养成

【行业/品类】生活支付

【行业/品类特征】线上、第三方支付平台

【案例目的】参与公益事业帮助更多需要帮助的人，激发用户社会责任感

【案例路径】

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亮点及可复用的点

一、触发

从首页、提醒push可以进入蚂蚁庄园，除此之外每个小游戏场景中都可以互相导流，游戏板块的联结很流畅；

屏幕周边远景会放置其他小游戏的入口，蚂蚁森林-->绿树、芭芭农场-->果树、蚂蚁新村-->门头，整个场景设计融为一体，每个入口并不觉得突兀，如果后期有新的功能，用户在屏幕进行滑动即可进入，延展性强。

可复用的点：

1）不同游戏之间的联结场景布局非常优秀，不死板而是形成一体画面，为了让用户知道可以点击，每个入口都设计了动效，提示可以点击；

2）icon设计上以游戏中的主要元素作为设计参照，可以让icon形象联想到游戏内容，好看的icon也是吸引用户点击的手段；

养成游戏可偏可爱风，色彩鲜艳，元素设计上以圆润的画风会使可爱值加满，更容易吸引用户留存（谁能拒绝这么可爱的鸡和树呢？）；

3）push文案设计上可以是风趣幽默的，与常规描述性语句不同，一些动词语句或者事件发生的语句更容易吸引用户；

二、行动

1）对于用户来说能帮助他人本身就是有满足感（积德行善）的一件事，且养成类游戏有着让人放松、使人心情愉悦的优势，用户不用花费什么成本就可以帮助他人，对用户而言动机十分充足（动机）；

2）在好友列表里是可以看到捐赠排行榜，一旦有了比较，就有了竞争心理，排名越靠前越能实现自我满足以及炫耀心理（动机）；

3）蚂蚁庄园这款游戏可玩性非常高，喂饲料的动作+小鸡吃饲料的动作营造真实的喂养场景；时间会跟随现实世界有早晚之分，到了晚上还能让小鸡去睡觉；

地上的动物粪便点击铲子可以跳转到芭芭农场用于施肥，不仅很好的联结了其他小游戏，还非常符合现实，让人有真实感，放松疲惫心情；（动机）

4）捐蛋到一定的天数可以获得精美公仔，会有用户想要为了得到公仔而持续捐蛋；（动机）

5）获取饲料的任务并不复杂，并不需要花费用户太长的时间，对用户而言是很容易实现的事。（能力）

6）蚂蚁庄园的push非常可爱，小鸡被揍了、小鸡来抢食了，从文字上来看就非常有画面感，甚至想知道被揍成什么样子，引发用户好奇和关注；小鸡被揍了的话，会有小鸡包扎的可怜兮兮形象，场景超出用户看到文案的预期，则感到惊喜；（触发器）

可复用的点：

1）用户对公益相关的内容有着天然的好感，这是刻在骨子的秉性，在此基础上能够告知用户确实在帮助他人缓解困境，用户的心理会得到自我满足，如：发送感谢信、捐蛋时候的公益项目进度条向前进等；

2）只要涉及到排行，就会引发竞争，也是激发用户活跃的很好的方式；

3）养成类游戏之所以粘性高，在于符合实际，越能让用户代入真实场景，体会到田园生活乐趣，释放用户压力，再结合一些有趣的事件+动效，提高用户留存率；

4）有趣的push文案会增加用户点击的概率，文案吸引用户进入，场景也要跟上文案的力度，否则会降低用户期望；

5）根据紫格尼克记忆效应，尚未完成的工作因为完成欲望没有得到满足，导致心里面放不下，并会倾向于继续完成它，于是脑袋中时刻记忆着这些内容，可以设置一些目标达成成就，用户对于未完成的目标，会有冲动持续完成。

三、多变的奖励

对自我的一种肯定相当于精神上的酬赏，公益类的游戏就是这种有这样的作用，虽然没有物质上的奖励，但是帮助到他人，并且能看到自己做出的一份贡献以及反馈，对用户而言是超出基本物质层面的满足。

除此之外，一些道具的获取可以实现用户之间的人际交互，增强关系链，增加用户粘性。

可复用的点：

1）在游戏的用户收益侧多体现用户自我价值的实现；

2）可设置一些道具，增加用户之间的交互，产生社交关系链，提升用户留存；

四、投入

蚂蚁庄园的交互做的很优秀，用户领取饲料到喂饲料是模拟真实场景发生的，用户收获的是养成的愉悦感，不带有功利的目的更加纯粹，驱动力更加强烈，用户获得是精神上的满足，会产生更持久的粘性。

可复用的点：

1）在任务体系中，多以照顾养成对象的视角、做公益的视角去输出内容，都能从心理和道德的层面激励到用户去完成任务；

2）做好事是需要被肯定的，所以在设计公益类游戏中，一定让用户感受到他的付出是看得见、有效的，项目完成进度条以及感谢信就是对用户的一种肯定，会鼓励用户持续投入；

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延伸思考

好的游戏应该有着为用户提供精神满足的力量，游戏的本意是放松，用户如果能从游戏中获得除了释放压力以外的其他欲望满足，则会增加在该游戏的留存率，如社交满足用户的人际交互、排行激发了用户的竞争意识、公益满足了用户自我价值的实现等。

我们希望通过游戏传递给用户温度，让用户变得更好，用户才会让我们变得更好，先利他后利己。

作者：Ashley

来源：每日运营案例库