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在内容社交时代，会火的餐厅，是用来拍照的；会火的酒，是用来挑战的；会火的零食，是用来玩的。要想在镜头前引发爆点，用副业在抖音引发关注，带货无数，有趣的卖点+合适

在内容社交时代，会火的餐厅，是用来拍照的；会火的酒，是用来挑战的；会火的零食，是用来玩的。要想在镜头前引发爆点，用“副业”在抖音引发关注，带货无数，有趣的卖点+合适的明星+跟风的大众+适时的传播是“上热搜”的不二法门。这是一只出道十年，渴望走红的“小熊”。1979年明治小熊饼干在日本首次发售，2009年进入中国市场，10年中取得稳定的销量和良好的口碑。虽然在中国市场取得不错的成绩，但是一直缺乏一个大火大热的良机；而且如何在现有的家庭、儿童消费群体外，拓展获得更多年轻圈层人群喜爱，成为中国年轻网民们眼中的网红饼干，扩大品牌声量和市场占有率，是小熊饼干这样的老牌零食品牌共同的诉求。2022年，明治小熊饼干在抖音平台，放弃了传统广告投放的方式，借一个新奇的玩法——将明治小熊饼干摇动15分钟，变成一个压缩的饼干球——通过抖音达人的再创造，在抖音引爆话题 #小熊饼干摇成球，让话题变成了一个引发广大抖音用户模仿和喜欢的大事件，小熊饼干不管是销量和声量上，都获得了巨大的增长。在抖音上“玩”成爆款零食1. 在抖音，发现让奇迹发生的契机这次的话题的产生具有偶发性。2021年年底，一位网友无意中将明治小熊饼干摇成了球。那一刻，兴奋、激动的他立刻通过抖音分享了这个有趣的事情，这种前所未有的玩饼干的模式在小圈子内引起了传播。但可喜的是小熊饼干发现了这个“梗”，并及时积极地进行了反应。2. Kol引爆病毒裂变营销要让小熊饼干摇成球这种魔性的玩法接触到更多用户，品牌就要带领消费者一起摇晃。2022年，小熊饼干每个月都邀请不同领域的抖音头部达人参与#小熊饼干摇成球 话题，共创更多的饼干花式摇法。2022年1月-11月，在“暖男先生”（粉丝2728w）、“阿纯”（粉丝1883w）、“西木西木”（粉丝1814w）、“七阿姨”（粉丝1980w）为代表的二十位抖音头部达人的带动下，全国各地粉丝以不同主题、不同地域为单元，围绕 #小熊饼干摇成球 建立了丰富多彩的话题。最终，上千用户自发加入到了话题#小熊饼干摇成球中，单话题在抖音的播放量达到3.8亿次。有趣与好奇点燃了抖音上年轻人强烈参与热情，使明治小熊饼干一跃成为网红，不仅出圈，甚至成为了电商平台上明治小熊饼干的推荐语。趣味不仅能“带品牌”，还能“带货”抖音达人的创意能力和流量优势，让越来越多的品牌在抖音实现了品效融合，也成功助力品牌实现了增长突破，“小熊饼干摇成球”话题在抖音上引爆之后，百度收录“小熊饼干摇成球”相关资讯结果约 88800个，多家媒体对这块从抖音摇红的饼干进行了报道。品牌知名度的上升为明治带来的引流变现效果十分突出，线下销售数据十分可观，这也得益于小熊饼干的双向引流策略。借助明治小熊饼干走网络爆红的营销效果，其运营团队在通过抖音等大流量平台种草带货，并在主流电商平台继续引流变现。这一策略使得2022年1月-12月明治小熊饼干线下销量同比去年增长417%。在内容社交时代，会火的零食，不一定是用来吃的一个新奇的玩法，把话题变成了一个引发广大抖音用户模仿和喜欢的大事件，在抖音平台掀起了全新模式的“玩饼干”热潮，让小熊饼干不管是销量和声量上，都获得了巨大的增长。这一案例告诉我们，在内容社交时代，会火的零食，不一定是用来吃的。此外，我们还可以总结出小食品在抖音上“玩”出爆款的几个方法：1. “上热搜”黄金法则=有趣的卖点+合适的明星+跟风的大众+适时的传播小熊饼干在这次营销活动中，放弃了将“美味”作为卖点，而是将“好玩”、“新奇”成为卖点，大家在觉得有意思的同时，会不由自主地发问：摇15分钟真的能成球形吗？从而产生亲自试一试的冲动。在传播过程中又加入明星达人助推热度，从而引发大范围的传播，最后用传播手段进一步夯实热度，甚至将话题引导到平台之外。在微播易发布的《2022年食品饮料行业社媒营销报告》中，总结了食品饮料社交媒体营销活动要想进入热搜榜的几个要点，包括：卖点主题突出、引入明星、参与性强、预热+余热到位、声量骤涨、黄金时间利用合理等，小熊饼干这次营销活动的成功也恰好印证了这一模式。2. 密切关注抖音原生“梗”，特别与品牌强相关的值得注意的是，这次“小熊饼干摇成球”话题的缘起，并不是品牌主动发起，而是抖音普通用户的原生“梗”，并前期在小范围内进行了传播，但小熊饼干发现了这个“梗”，并及时积极地进行了反应，从而促成了一次成功的营销活动。因此，品牌要时刻关注社交平台上的原生“梗”，特别是与品牌强相关的，对这种“梗”进行发掘，很有可能就是一次“上热搜”的好机会。3. 在达人的选择上重点关注剧情、搞笑类火星文化和卡思数据的一份报告显示，2022年食品饮料行业在抖音上最爱投放的达人类型中，剧情/搞笑、美食、情感/CP、小哥哥、小姐姐处于前五。此次小熊饼干投放的“暖男先生”、“阿纯”、“西木西木”、“七阿姨”均属于这几类，但不同的是，小零食类因为不属于需要特别关注口味的品类，受众面比较宽，不用特别投放美食类达人。小熊饼干在这次也抛弃了对于“味道”卖点的追求，而以趣味为卖点，在达人的选择上也可见其用心。在内容社交时代，会火的餐厅，是用来拍照的；会火的酒，是用来挑战的；会火的零食，是用来玩的。明治小熊饼干借助内容营销成功崛起，透射出的是在新消费环境下的营销创新。作为食品的细分品类，小零食已经不能用美味吸引现在的年轻用户，而要在抖音平台上成为新一代网红零食品牌，一定要另辟蹊径，用好玩、有趣的事件号召年轻一代与品牌一起“玩”起来，才能实现品牌的成功“破圈”。